Маркировка рекламы: закон диктует новые правила игры

Маркировка рекламы нынешней осенью стала одной из самых обсуждаемых тем в бизнес-сообществе. Новые правила, а точнее значительные штрафы, введенные с 1 сентября, заставили в срочном порядке пересмотреть свои рекламные кампании буквально всех: от мастеров ногтевого сервиса, ведущих страницы в соцсетях, до крупнейших корпораций, имеющих миллиардные бюджеты на продвижение своей продукции. Главное, что поменялось в законодательстве: абсолютно вся интернет-реклама, которая размещается на территории Российской Федерации, подлежит маркировке и учету. А вот далее начинаются нюансы: что именно считать рекламой, кто должен заниматься маркировкой, как правильно это сделать…

 

Конец рекламной вольнице

Сделать рынок рекламы прозрачным и контролируемым – главные задачи изменений в законодательстве. Для редакций крупных СМИ и интернет-агентств новые нормы не стали неожиданностью – с момента принятия документов было время, чтобы изучить, как работать в условиях тотальной отчетности. Собственно, на опыте специалистов отрасли, а также экспертов Федеральной антимонопольной службы и Роскомнадзора сейчас даются рекомендации на крупнейших форумах рекламщиков и юристов, которые посетили журналисты GL. 

 

Маркировка по правилам 

Строго говоря, в законе нет понятия «маркировка» — этот термин сложился уже в прецессионном сообществе и содержит два новых требования к каждому рекламному сообщению:

 

• Обязательная пометка «Реклама» и информация о рекламодателе. За эту часть регулирования отвечает Федеральная антимонопольная служба, именно она выставляет требования, как правильно выставлять пометку, как указывать информацию. Штрафовать за нарушения в этой части маркировки тоже будет ФАС.

• Техническая часть маркировки. Она представляет собой электронный идентификатор, или «токен» (также можно встретить названия «идентификационный код», ID-токен, erid), который должен указываться в каждом рекламном креативе. Новым стало обязательное представление отчетности и статистики о публикации рекламы, привязанной именно к индивидуальному токену-идентификатору. Все эти сведения аккумулируются в Едином реестре интернет-рекламы — ЕРИР, а регулирует и контролирует эту часть маркировки Роскомнадзор.

 

Отметим, что Единый реестр интернет-рекламы с непосредственными участниками рынка работает только через посредников — операторов рекламных данных — ОРД.

 

 

 

Свои услуги ОРД оказывает на коммерческой основе, но пока тарифная политика только складывается и одни компании берут символическую плату — 1 рубль, другие продают абонемент — до 5 тысяч рублей в месяц. Лимиты тарифов законом не определены, поэтому каждый оператор вправе вести свою ценовую политику.

 

Операторы рекламных данных, созданные Яндексом и ВКонтакте, удобны тем, кто размещает информацию именно на этих площадках — большая часть процессов маркировки будет происходить автоматически либо по готовым шаблонам, что позволит избежать ошибок. 

 

В качестве альтернативы ОРД можно воспользоваться услугами посреднической диджитал-платформы: eLama или Adfox, облегчающих как маркировку, так и подготовку необходимых отчетов и статистики.

 

Регистрация на ОРД происходит довольно легко: в онлайн-режиме заключается договор и сразу же можно подавать заявку на получение ID–токенов для своих рекламных креативов. В готовых формах указывается тип рекламной кампании, цели, бюджет, аудитория и расписание показов. Также вносится формат рекламного объявления — текст, изображение или видео. И важный раздел — информация обо всех участниках рекламной кампании, включая данные договорных отношений, суммы контрактов. 

 

Лишь после того, как заявка пройдет проверку у операторов ОРД и будет получен токен, можно внести необходимые сведения в маркировку и опубликовать рекламное сообщение. Но и тут не все так просто. У участников рынка до сих пор возникают вопросы, как именно должна выглядеть маркировка: размер, шрифт, местоположение. По каким-то пунктам уже есть четкие ответы, по другим — практика нарабатывается. 

 

 

 

 

 

 

 

 

Некоторые распространители рекламы сейчас «перестраховываются» и токен размещают везде: перед заголовком публикации, на всех иллюстрациях и видео, а также в конце – вместе с пометками «Реклама и наименование рекламодателя». Другие игроки пометку дают только в тот момент, когда в ролике непосредственно идет рекламное сообщение.

Единых критериев и требований к шрифту, размеру маркировки на момент подготовки этого материала еще не существовало. Есть общее правило, что пометка должна быть непосредственно в рекламном материале, ее должно быть видно, при этом конкретное место, особенно когда речь идет о видео, не установлено. На одной из встреч с представителями ФАС также прозвучало разъяснение, что «зашивать» маркировку в скрытых меню и вкладках нельзя. 

 

Неофициальный комментарий есть и по вопросу, когда в посте несколько изображений. Если картинки относятся к одному товару, услуге – можно промаркировать публикацию один раз, но когда упомянуто несколько объектов рекламирования – пометить необходимо каждую иллюстрацию.

 

Вся ли реклама – это реклама?

Будем откровенны: статья или пост, помеченные словом «Реклама», читаются совершенно по-другому, нежели авторский материал, претендующий на объективность. И вполне обоснованное желание не только маркетологов, но и специалистов по связям с общественностью обойти маркировку, которую некоторые даже прозвали «клеймом», особенно когда цель публикации – работа на имидж компании, а не продвижение товара. 

На форумах по рекламному праву большая часть вопросов от аудитории как раз касается именно того, что является рекламой, а что нет. 

 

В соответствии с законом «О рекламе» — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

 

Как правило, не возникает никаких сомнений, когда речь идет о сообщениях, явно направленных на привлечение внимания к какому-то товару, услуге, лицу, тем более если за размещение такой информации было получено вознаграждение. Во всех таких случаях маркировка обязательна. При этом важно понимать, что закон не предусматривает критерия платности, чтобы признать информацию рекламой.

 

 

 

Закон о рекламе все-таки дает весьма общие формулировки, в связи с чем ФАС был разработан ряд разъяснений, самое последнее – в Приказе от 14 ноября 2023 г. №821/23. 

 

 

 

• Избыточная и эмоционально окрашенная информация об отдельном товаре, призывы приобрести товар, адреса магазинов и пр. 

 

В отличие от рекламы, обычная информация может содержать сведения о хозяйственной деятельности и ассортименте компании. Информационная подача предполагает некую систематизацию, органичность, единый стиль, без выделения определенных товаров. 

Специалисты по рекламному праву отмечают, что в случае проверок каждый случай оценивается отдельно, с учетом содержания конкретного сообщения, формата подачи и даже правоотношений между заказчиком публикации и исполнителем: о чем именно шла речь в договоре.

 

 

 

 

Необходимо отметить, что ФАС и Роскомнадзор активно дают разъяснения по вопросам, которые сейчас волнуют бизнес-сообщество. В частности, официальным мнением поделилась в большом эфире на канале «Рекламное право» начальник Управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Татьяна Никитина. 

Как быть с публикациями на собственных ресурсах — будь то сайт или страничка в социальных сетях, где предприниматель или компания рассказывает о своей деятельности? По общему правилу все, что размещено именно на своих сайтах, пабликах, каналах, рекламой не является, если цель – информирование о собственной деятельности, товарах, новинках, акциях и т.д. При этом понятия «самореклама» в законодательстве нет: реклама в любом случае является рекламой. Решая вопрос о необходимости маркировки, специалисты все-таки советуют еще раз перепроверить информацию на соответствие критериям закона «О рекламе» и разъяснениям ФАС. Тот факт, что рекламодатель и распространитель совпадают и нет никаких договоров об оказании услуг, значения в данном случае не имеет. 

 

Еще один вопрос, который возник в связи с новым законодательством, — как быть с упоминанием спонсоров, деловых партнеров, информация о которых, как правило, размещается в специальных разделах сайтов. Причем данные могут быть довольно подробными, с указанием ссылок, контактов, логотипов. В данном случае, было отмечено представителем ФАС, важно, чтобы не выделялся какой-то один партнер, не делался акцент на превосходстве его товаров, услуг. Указание спонсоров, чтобы не стать рекламой, должно быть выполнено примерно в одном стиле, без излишних подробностей. 

 

Интересная ситуация с так называемыми «моносайтами», которые посвящены одной акции, мероприятию, товару. Специалисты считают, что такой сайт рекламой не является, но только в том случае, если это действительно интернет-портал с несколькими разделами, статьями, оценками. В случае, когда сайт по сути является одной страницей-баннером с рекламным материалом и не содержит подробной информации о товаре или услуге, маркировка будет обязательна. 

 

Много споров вызывает размещение рекламной информации в закрытых группах и приложениях, где информация на первый взгляд предназначена для узкого круга пользователей. Однако сложившаяся правоприменительная практика иная: информация в закрытой группе признается потенциально интересной любому лицу. Другими словами — маркировать данные в закрытых группах тоже необходимо.

Что касается интернет-магазинов, маркетплейсов — то карточки товаров можно не маркировать, но при условии, что все данные приводятся в едином стиле. 

 

Много вопросов вызывает и так называемая «нативная реклама». Дело в том, что в законе такого понятия нет, однако один из ОРД разместил возможность помечать таким образом рекламные креативы, что добавило путаницы. Однако в законодательстве существует другое понятие — «органичная интеграция», когда некий продукт, услуга представлены, например, как часть образа жизни популярного блогера. При этом «органичная интеграция» рекламой не является и маркироваться, соответственно, не должна. В данном случае специалисты призывают четко следовать закону: если есть признаки рекламы — маркировать на общих основаниях, если же вы считаете, что имеет место «органичная интеграция» — критично подойдите ко всем моментам, примерив на себя роль контролирующего сотрудника ФАС: точно ли нет никаких признаков рекламы? 

Публикации в запрещенных социальных сетях — еще один дискуссионный момент. Формально эти ресурсы не работают на территории Российской Федерации — и как бы контролировать их нет резона. Но тем не менее рекламными возможностями запрещенных площадок ряд рекламодателей пользуются. На практике есть ситуации, когда реклама никак не маркируется, и наоборот — компании «перестраховываются»: ставят необходимые пометки и токен. 

 

Под контроль каждый пост! 

Размещение в своих пабликах и на страницах информации о товарах из чужих интернет-ресурсов и ссылки на них, сообщения о розыгрышах, проводимых третьими лицами, – все это признается рекламой и должно маркироваться. Но есть исключения: призыв подписаться на чужой ресурс возможен, но только если он не содержит сопутствующих факторов – например, прямых ссылок на сайт. 

 

Анонсы мероприятий можно не маркировать, но только при условии, что не указывается конкретная фирма и ассортимент ее продукции. 

 

Как уже упоминалось выше, в законодательстве есть исключения, когда информация о деятельности компании не признается рекламой и может свободно публиковаться без маркировки и получения токена. К такому исключению относится базовая информация о компании, каталог с ассортиментом продукции или товаром. 

Не признается рекламой и публикация обзоров и другой информации на тематических ресурсах, в том числе на городских пабликах, в авторских блогах, если не содержит цели выделить какую-то определенную компанию, товар или услугу.

 

Определить зоны ответственности

За представление информации в ЕРИР отвечают все участники рекламной цепочки, но непосредственно получать токены и отчитываться по конкретной рекламной кампании может кто-то один: рекламодатель, площадка или агентство. Уполномоченная сторона собирает данные от остальных участников, загружает документы и рекламу на выбранный сервис.

 

На рекламном рынке очень часто все хлопоты, связанные с подготовкой документов, юридическими тонкостями, берет на себя агентство, где есть квалифицированные юристы, специализирующиеся именно на рекламном праве. Однако теперь этот момент — кто именно будет проводить маркировку, получать токен и отчитываться по статистике размещения — необходимо обязательно указывать в договоре. Ошибка или забывчивость одной из сторон может грозить неприятностями всем участникам. Поэтому необходимо предусмотреть и ответственность перед контрагентами в случае, если будет наложен штраф.

 

 

 

 

 

Как уже упоминалось, главная цель нововведений – обелить рынок рекламы. Поэтому предусматривается, что теперь обязательное ведение документации, с указанием конкретных сумм, потраченных на создание, распространение рекламных креативов, становится обязанностью всех сторон: заказчиков рекламы, агентств, распространителей. Данные по договорам и актам выполненных работ также загружаются в Единый реестр интернет-рекламы. Помимо данных по финансам предусмотрены отчеты по статистике просмотров. Эта обязанность возложена на тех, регистрировал рекламные креативы. Причем для статистики установлен срок 30 дней, следующих за месяцем, когда размещалась реклама. В связи с этим требованием важно предусматривать в договорах, на какой срок размещается реклама и обязанность удалить сообщения по окончании. Если этого не сделать, то «забытая» старая реклама может обернуться штрафом за непредставление в ЕРИР информации.

 

Штрафы: мало не покажется 

Размещать рекламные сообщения по старинке, надеясь, что именно ваш паблик не заинтересует контролирующие органы, специалисты не советуют. Все идет к тому, что анализировать весь массив интернет-публикаций будут роботы, нацеленные на поиск незаконной рекламы и нарушений. А вот штрафы за нечистоплотную работу на рынке, да и просто ошибки – весьма солидные. 

 

 

 

 

 

 

 

По практике можно сказать, что в настоящее время регулирующие органы сосредоточили усилия на разъяснительной работе, и дела о нарушениях в сфере рекламы именно в интернете носят единичный характер. Как правило, все проверки были назначены по жалобам физических лиц или официальным обращениям Прокуратуры. Например, в Управлении ФАС по Самарской области на запрос GL ответили, что за нарушение правил маркировки дел не заводилось. Но нужно понимать, что это только дело времени.